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| Autor: | Martínez Salinas, Eva - Montaner Gutiérrez, Teresa - Pina Pérez, José M. - |
| Título: | Evaluación de las extensiones de servicios : propuesta de un modelo teórico |
| Fuente: | Cuadernos Aragoneses de Economía. v.15, n.1. Universidad de Zaragoza. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales |
| Páginas: | pp. 209-220 |
| Año: | 2005 |
| Resumen: | Ante el notable incremento de la competitividad en el sector servicios, núcleo del desarrollo actual de las economías occidentales, las empresas pertenecientes a este área están adoptando principios y estrategias de marketing que tradicionalmente se han aplicado con éxito a los mercados de bienes. Una de estas estrategias que se han popularizado entre las organizaciones con ánimo de lucro son las extensiones de marca o, para este caso concreto, extensiones de servicios. En el siguiente trabajo se aporta una nueva perspectiva en el estudio de las extensiones de marca de servicios, proponiendo un modelo que sintetiza el proceso de evaluación, y que incluye las principales variables identificadas en la literatura. En el modelo se resalta el papel central que la imagen corporativa desempeña en la aceptación o rechazo de las extensiones, estando su influencia moderada por otras variables relevantes como la calidad del servicio ofrecido. |
| Palabras clave: | COMPETITIVIDAD | EMPRESAS | EXTENSION DE MARCA | SERVICIOS | IMAGEN CORPORATIVA | IMAGEN DE MARCA | |
| Solicitar por: | HEMEROTECA C + datos de Fuente |
| Registro 2 de 2 | |
| Autor: | Milberg, Sandra J. |
| Título: | Positive feedback effects of brand extensions : expanding brand meaning and the range of extendibility |
| Fuente: | Abante : Estudios en Dirección de Empresas. v.4, n.1. Pontificia Universidad Católica de Chile. Escuela de Administración |
| Páginas: | pp. 3-35 |
| Año: | abr. 2001 |
| Resumen: | Esta investigación se enfoca en los efectos positivos de retroalimentación de extensiones de marcas. En particular, este estudio identifica y analiza condiciones bajo las cuales la capacidad de extensión de una marca se potencia por la vía de expandir las asociaciones de categorías de productos. Esto es importante, ya que se ha argumentado que el rango de la capacidad de extensión de la marca es una medida de su capital de marca. Así, el desarrollo de estrategias para modificar las asociaciones de categorías en marcas que extienden los límites de la extensión de marca puede aumentar el capital, o patrimonio, de marca. Los resultados indican que la introducción sistemática de extensiones de marca, coherentes con una categoría de productos más amplia, que son más supraordenadas, puede modificar las asociaciones de la marca y categorías de productos y mejorar su capacidad para acomodar extensiones más variadas. Más específicamente, expansiones de las asociaciones de categorías de productos de una marca y de los límites de extensión ocurren cuando: 1) la percepción de las extensiones son coherentes con la imagen de la marca madre, y 2) las extensiones y los actuales productos se asocian con una categoría de productos de nivel supraordenado más abstracta. Además, en estas condiciones no hay evidencia de efectos adversos ni en la actitud de marca ni en las creencias respecto de la imagen de marca. Por el contrario, cuando la percepción de extensiones fueron inconsistentes con la imagen de marca o cuando los consumidores no percibieron ninguna relación sustantiva entre los productos actuales y las extensiones, la marca fue afectada en forma adversa. Por último, los resultados demuestran que el uso de mediciones tradicionales de percepciones de la similitud (relación) entre extensiones de marca y productos actuales de la marca madre tiene importantes limitaciones e implicaciones para identificar extensiones de marca potenciales. |
| Palabras clave: | PRODUCTOS | MARCAS | EXTENSION DE MARCA | CALIDAD | MARKETING | |
| Solicitar por: | HEMEROTECA A + datos de Fuente |
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